Personajes
Entrevista al fundador de Starbucks

Zev Siegl: “Me siento como el padre cuya hija se convirtió en una científica famosa"

En diálogo con Galería, Zev Siegl, fundador de la cadena de cafeterías Starbucks, recordó su década al frente de la compañía y habló sobre su vida actual como mentor de emprendedores

06.11.2020 07:00

Lectura: 15'

2020-11-06T07:00:00
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Por María Inés Fiordelmondo

Es viernes a media mañana en Seattle (Washington) y el fundador de Starbucks, Zev Siegl, va por la primera de las cuatro tazas de café que toma por día.

Pasaron 40 años desde que decidió dejar la compañía que creó junto con sus dos amigos, Gordon Bowker y Jerry Baldwin. Pero Starbucks sigue literalmente muy cerca. Siegl continúa viviendo a apenas un kilómetro y medio del primer local, que fue construido por los tres fundadores y que suele ser escenario de las selfies de turistas. Hoy, la cadena de cafeterías tiene 29.000 filiales en todo el mundo. La empresa se volvió global con la incorporación de quien fue su CEO, Howard Schultz, desde 1986 hasta 2000, y nuevamente desde 2008 hasta 2017.

Para Starbucks, podría decirse que hubo un antes y un después de Schultz. Siegl se fue de la empresa antes de esa expansión global, cuando vendía granos de café y daba muestras a sus clientes. Y del otro lado de la cámara, vía Google Meets, explica a Galería por qué no se arrepiente de aquella decisión. También, con unos lentes de grueso armazón turquesa y una voz enérgica relata los vívidos recuerdos de su década en la empresa que creó. Empieza por el momento preciso en el que surgió la idea: "Nos estábamos juntando porque buscábamos un cambio en nuestras vidas. Cada uno tenía su trabajo, que iba bien, pero queríamos hacer algo más personal". Era agosto de 1970 cuando estaban en un pequeño restaurante y el mozo les ofreció un café después de la comida. "Trajo las tres tacitas, tomamos un sorbo y juro que si alguien te sirviera una taza de café como esa, te reirías. Era muy malo", recuerda. Primero fue una conversación sobre el café como negocio. Luego pasaron a la investigación. Pero Starbucks tomó forma, en gran parte, gracias a la ayuda del empresario Alfred Peet. Los tres jóvenes eran sus potenciales competidores y aun así el dueño de la empresa Peet's Coffee los asesoró durante todo el proceso de fundación.

Peet es la razón por la que hoy, a sus 77 años, Siegl se dedica -y lo seguirá haciendo- a apoyar a emprendedores. Siguiendo esa línea, Zev Siegl es uno de los oradores de la edición virtual de Xcala Summit, el encuentro anual de inversores ángeles y emprendedores de América Latina y el Caribe, que se llevará a cabo los días 4, 5 y 6 de noviembre.

A 40 años de haber dejado la empresa, ¿qué siente cuando pasa por un local de Starbucks?

Me siento un poco como el padre cuya hija se convirtió en una científica famosa. Vivo cerca del primer local de Starbucks y antes del Covid-19 siempre había una fila de personas frente a él, especialmente turistas de Corea, Japón y China. Soy un padre muy orgulloso y pasar por ese lugar me hace sonreír.

Cuando abrió el primer local en Uruguay, hubo gente dispuesta a esperar horas para entrar y ese no es un fenómeno exclusivamente uruguayo. ¿Qué tiene Starbucks para causar tanta atracción a escala global?

Hay tantas cosas que juegan en la popularidad de Starbucks. La primera, es que es un negocio de café, y es bueno. Las bebidas que la gente toma son francamente deliciosas y esa es una razón. Otra, es que todas las compañías de café están en el negocio de la cafeína, y la cafeína le da a tu cerebro un impulso que te despierta. Eso es importante. Y luego está el hecho de que, bajo los fundadores originales -mis amigos y yo-, Starbucks ha sido desde el principio una empresa de gestión de marca. Es una marca que se gestiona con mucho cuidado: la relación con los consumidores, con los clientes y los potenciales clientes siempre fue muy importante y cuidada.

¿Cómo surgió el nombre?

Hicimos una lista de nombres. Fuimos aportando ideas hasta que nos llamaron y nos dijeron que teníamos que dar el nombre, que no podían esperar más. Es lo que les pasa a la mayoría de los emprendedores. Teníamos tres en la lista, uno de ellos estaba cerca de Starbucks, y luego uno dijo repentinamente: ¿qué tal Starbucks? Nos pareció que sonaba genial y le pusimos el nombre que quedó por el resto de su historia. Resulta que Starbucks tiene una asociación histórica con la industria de la literatura y el cine, también es el nombre histórico que tenía una ciudad cercana a Massachussets en el siglo XVII. Como muchas cosas en la vida, no era una idea totalmente original. Pero resultó ser un gran nombre.

¿Cuáles eran los nombres finalistas?

La gente no suele hacerme esa pregunta, pero estoy dispuesto a compartir contigo los otros dos. Uno de ellos era Starbo, y el que realmente era competencia era Steamers. Starbo era el nombre de una mina desierta a unas cien millas de Seattle. Al final ninguno de los dos nos cerraba. Elegimos Starbucks y no nos arrepentimos.

Además del nombre, ¿qué mantiene Starbucks de esa década que la sigue haciendo exitosa hasta hoy?

Varias cosas. Primero, la búsqueda de una relación a largo plazo con los clientes. Cada persona que entra y entraba en nuestra tienda puede convertirse en cliente de por vida; no solo ese día, ese mes, sino para siempre. Y para hacer eso tenés que crear una relación personal significativa. Al principio esas relaciones fueron personales, hubo conversaciones sobre los mostradores y en las tiendas. Hoy en día hay una cantidad asombrosa de contacto personal que se genera con el uso de la aplicación móvil de Starbucks, que es la mejor aplicación de teléfono que cualquier compañía de café tiene en el mundo. Durante su primera década, Starbucks solo vendía granos de café, no vendíamos bebidas de café. Dábamos pequeñas muestras en nuestros locales. Siempre que podíamos darle a alguien una muestra de nuestro fabuloso café, lo hacíamos, porque había una gran diferencia entre la calidad del café que vendíamos y lo que la gente conseguía en restaurantes y supermercados. Eso funcionó bastante bien.

Dejó la empresa antes de que fuera exitosa globalmente.

Dejé la empresa en 1980 y mis socios se fueron en 1984. La firma fue adquirida en ese momento por Howard Schultz, nuestro inversor. Él trabajaba para Starbucks, era director de Ventas y Marketing. Era muy bueno contratando personal. No solo fue un buen director de Ventas y Marketing, sino que resultó ser la persona que podría juntar dinero para comprar la empresa. Fue quien la impulsó a tener tiendas en todo Estados Unidos y, más tarde, en todo el mundo.

¿Alguna vez se arrepintió de esa decisión?

No. Soy un tipo emprendedor. Algunos de mis amigos me llaman Mister Startup. Siempre estuve involucrado en startups, Starbucks fue la primera, y hoy soy mentor de quienes están haciendo startups y los entreno. Este es mi mundo. No soy un tipo que pueda trabajar en una gran organización y ser feliz. En 1980 Starbucks tenía 200 empleados en tres niveles de administración, y yo no estaba cómodo.

¿Se imagina qué rumbo hubiera tomado Starbucks si se quedaba en la empresa?

Sí. Creo que si los tres fundadores no la hubieran vendido, hoy sería una empresa cafetera regional, ubicada únicamente en el pacífico noroeste de EE.UU. Probablemente se habría convertido en una cadena de cafeterías, pero habría tardado más en hacerlo. Y probablemente seguiría siendo de alta calidad y exitosa, aunque mucho más pequeña. Schultz y su maravilloso equipo de ejecutivos eran de un mundo diferente, pensaban de forma local primero y luego, en unos pocos años, empezaron a pensar a nivel internacional. Mis socios y yo simplemente no éramos así.

Creó una empresa sin la tecnología que existe hoy. ¿Cómo compararía aquellos desafíos con los que tiene un emprendedor en la actualidad?

Recuerdo que en nuestra primera oficina teníamos una máquina de fax. Un fax era un gran negocio en 1971, pasaron muchos años antes de que tuviéramos computadoras, los teléfonos celulares no existían, Internet no existía. Por ejemplo, la investigación que hicimos antes de ingresar a la industria del café fue utilizando las bibliotecas públicas y el teléfono.

Sobre los desafíos, podemos hablar de crear una compañía pre-Covid y pos-Covid. Al comienzo de este año, ¡qué paraíso era para las pequeñas empresas! Con la capacidad de contactar a potenciales consumidores e inversores por Internet. Tenés todo un ecosistema de apoyo al emprendimiento, como aceleradores de negocios y grupos de inversión ángel, como la cumbre de Xcala que se avecina, donde los principales participantes son inversores ángel y también emprendedores. Ese tipo de cosas simplemente no existían hace 20 años. Entonces, todo ese ecosistema maravilloso hace que sea mucho más fácil que las personas con buenas ideas para nuevas empresas se pongan en marcha. Ahora, con el Covid-19 cambia la cosa: hay ganadores y perdedores en el mundo empresarial. Generalmente, los perdedores son las personas que tienen tiendas minoristas, como restaurantes, cafeterías, boutiques. Cualquier negocio online, como Amazon o restaurantes online, están mejorando. Amazon en realidad registra un gran aumento en las ventas en EE.UU., pero también tuvieron un gran aumento en los gastos.

Todavía no estamos seguros de si realmente están ganando más dinero que antes de la pandemia, pero ciertamente están haciendo más negocios. En EE.UU., la gente se queda en casa y está prestando más atención al lugar donde vive. Hay muchos propietarios en EE.UU. Como resultado, se están realizando mejoras en el hogar. Los contratistas se están especializando en pintar y hacer arreglos a las casas. El otro día hablé con un hombre que es el presidente de una gran empresa que instala piscinas, saunas y cosas así. Le pregunté cómo le afecta el Covid y dijo que está agendando citas para dentro de casi un año. Estos son algunos de los grandes ganadores. También las personas que están produciendo software de nicho para alguna industria.

Algo muy interesante se estará viendo y es que habrá muchos activos disponibles de empresas que van a quebrar; no porque sean malas empresas o malas ideas, sino porque se quedaron sin dinero por la pandemia. Entonces, algunos están comprando algunas de esas empresas, o tal vez solo los activos de las empresas.

Sin embargo, el gran cambio está entre los inversores, que ahora están siendo muy cuidadosos. Están mirando todos los detalles con mucho cuidado.

¿Qué aconseja a los emprendedores a la hora de presentarse ante un inversor?

Primero, haber hecho un buen trabajo con el pronóstico financiero. Entonces, si un inversionista te pregunta de dónde sacaste tal número, sabés la respuesta, porque la obtuviste investigando de tres maneras diferentes. Así, los inversores te entienden de inmediato y confían en vos como empresario. El otro aspecto es la habilidad de presentación. Hoy en día, las presentaciones se hacen con frecuencia online. Ahora todo es digital, así que las diapositivas de la presentación en Power Point para los inversores se volvieron muy importantes. He visto muchas diapositivas de emprendedores y muchas de ellas no son gráficamente interesantes o en algunos casos tienen demasiada información en una diapositiva. Lo otro es la parte personal. La gente ha tenido que aprender a hacer presentaciones con llamadas de Zoom. Realmente importa lo que hay detrás de ti, lo que lleves puesto, si estás afeitado o no. Son cosas muy básicas, pero te sorprenderá la frecuencia con la que los emprendedores no lo hacen bien. Es muy importante presentarse correctamente.

Hay inversores que prefieren a los emprendedores que han fracasado alguna vez. ¿Cuál es su opinión al respecto?

Fallar es algo que debes evitar. Es algo muy triste para los inversores, los empleados y la gente que inicia una empresa. A los inversores les gusta cuando hablan con un emprendedor que tiene una empresa que tuvo éxito y tal vez una que fracasó. Pero no quieren que el fracaso haya sido con su dinero. Ese era el dinero de otra persona.

Hoy hay grandes empresas que alientan a sus empleados a tomar riesgos, a "emprender" dentro de la empresa.

Hay empresas grandes que son muy buenas en eso. Amazon es una de las mejores. Si alguien de un equipo tiene una idea razonable, a menudo la empresa asignará personas y les dará un presupuesto para hacer la investigación. Esa es una de las razones por las que Amazon está en negocios muy diferentes. Por otro lado, es mucho más común que las corporaciones digan: "Sí, queremos que seas una emprendedora", le den un presupuesto, y que luego, si no funciona, sea de cierta forma castigada. Resulta una mala movida en su carrera. En estos casos, la empresa debería insistir en premiar la iniciativa, la energía de esta persona que tuvo la gran idea. Eso es un problema pero no pasa en todas las compañías. Las compañías inteligentes nunca
castigarían a alguien por una buena idea.

Entonces cree que en las empresas se necesita un mayor aliento al fracaso.
Absolutamente. Es muy importante que las compañías entiendan que no todas las buenas ideas van a funcionar y que tienen que proteger a quienes tomaron la iniciativa y llevan adelante la idea.

Se tiende a imaginar a un emprendedor como alguien joven. ¿Existe una edad ideal para crear una empresa?

No. Existe una actitud ideal para iniciar una empresa. La persona necesita tener una buena idea, tiene que tener la mente abierta porque si tiene la mente cerrada, incluso con una buena idea, probablemente fracasará porque cometerá errores que no pensó. Ahora estoy trabajando con un emprendedor que tiene 62 años, un ingeniero de productos que tiene una buena idea para un producto, por lo que no está restringido por la edad. Debes tener una perspectiva positiva, ser abierto a ideas y tener otras habilidades. Ahora bien, uno de los grandes problemas que vi cientos de veces es que es muy importante que un emprendedor entienda que ninguna persona puede saber todo lo que se necesita para la startups. Más allá de lo experimentados que sean, tendrán áreas en las que son ignorantes, donde no tienen suficiente información. Me di cuenta de que este hombre de 62 años, por ejemplo, no sabe nada sobre marketing, y afortunadamente asignó a una buena agencia para ayudarlo a comercializar su producto. Sin embargo, sería mejor si tuviera un director de marketing en su propia empresa, porque estaría más seguro. Entonces, existe un problema con el emprendedor que no tiene personas a su alrededor que lo ayuden con lo que no sabe.

Eso lo debe haber aprendido por la ayuda que les brindó Alfred Peet.

Los tres fundadores conocíamos muy bien el mercado de Seattle pero no sabíamos lo suficiente sobre el café y, al principio, no sabíamos lo suficiente sobre negocios. Peet se convirtió en mi mentor y fue una de las mejores cosas que me pasaron. Él ofreció su tiempo como voluntario para ayudarnos a convertirnos en expertos en café. Debido a él, nos hicimos expertos en unos pocos meses, y luego, con los años, fuimos muy buenos en los negocios y el café. Recuerdo que éramos tres y dos personas más que eran gerentes cuando Starbucks solo estaba en Seattle durante los años setenta, y entre los cinco teníamos muchas habilidades complementarias.

Y ahora es mentor. ¿Fue por la influencia de Peet?

Sí, Alfred Peet es la principal razón por la que me encanta ser mentor, siento una gran deuda con él. Y también mi tío, el hermano de mi madre, fue una gran influencia para mí. Era un hombre de negocios que me enseñó a trabajar. Me sentaba en su oficina y aprendía un montón de solo estar ahí.

¿Ha pensado en emprender nuevamente?

A esta altura no estoy interesado en empezar un negocio. De todas formas, amo participar en emprendimientos de la forma que pueda. Ser coach del equipo que está liderando la empresa es muy gratificante para mí. Es gratificante si la empresa tiene éxito, pero también me siento bien con la contribución si se toma la decisión de no iniciar la empresa, si como resultado de mi participación, la empresa dice: "Bueno, nos hiciste estas 10 preguntas y las respuestas no están bien. Supongo que no debemos hacer esto". En ese caso, mi respuesta habitual es que esa es una opción o que pueden cambiar, modificar el plan y luego ver si funciona. Pero haciendo preguntas espero prevenir a la gente de cometer grandes errores.

¿Hacer preguntas es entonces su método para ayudar?

Es el método básico de la forma en que ayudo. No le digo a la gente que creo que su idea no va a funcionar. Solo hago preguntas, el mismo tipo de preguntas que haría un inversor.