Personajes
Entrevista

Pablo Lecueder: “Como empresario tenés que tomar medidas que duelen”

El director de Océano FM rompe el silencio luego de que la radio eliminara la programación hablada para volver a ser una emisora musical en tiempos de Spotify

12.06.2020

Lectura: 18'

2020-06-12T06:00:00
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Por Leonel García

Es un mediodía frío y luminoso en la rambla del Buceo. Desde las oficinas de Océano FM, su director, Pablo Lecueder, sonríe y da la bienvenida. El viernes 29 de mayo, con el fin de los ciclos de Todo pasa, Abrepalabra y De arriba un rayo, con el adiós de casi todos sus responsables, la radio cambió un cuarto de siglo de programación hablada -la autoproclamada "FM que cambió la FM"- para ser de nuevo una emisora musical. Motivos económicos, aduce el empresario, que busca convencer y verse convencido de la nueva propuesta: responde, reconoce, retruca, habla, no se esconde. Y más allá de alguna mueca irónica, siempre sonríe.

Por los altoparlantes suena One Of These Nights, de The Eagles, de 1975. El día anterior, a la hora en que el periodístico matutino conducido por Mariano López y Paula Barquet le daba paso al programa de Gustavo Rey -quien sigue en esta nueva etapa de la emisora pero cumpliendo una nueva función- se sucedían Listen To Your Heart de Roxette (1988), The Only Thing That Looks Good On Me It's You de Bryan Adams (1996), Invierno del 92 del Cuarteto de Nos (2006) y Jordan de Eté & Los Problems (2014). Por esas horas, había comenzado a circular en las redes una pieza gráfica con la portada del disco Abbey Road de The Beatles mimetizada en Montevideo junto a la leyenda "Volvió la buena música a la ciudad", parte de la nueva campaña que incluye a Peter Tosh, The Rolling Stones, Amy Winehouse, Ramones, Bruce Springsteen, y al eslogan "Volvió la FM". El veredicto primario de las "redes morales", expresión que Lecueder toma prestada de su admirado y exempleado Carlos Tanco, fue bastante lapidario. Y lo sabe.

-¿Qué ha visto estos días en las redes?
-Y bueno... sin lugar a dudas, con la nueva campaña se consideró que hubo falta de empatía (con los comunicadores que se fueron), de timing. Yo creo que la empatía pasa por respetar a la gente que trabaja, por hablar con ellos de las cosas que estaban pasando y del momento del país con mucha antelación.

-En los días previos.
-En los meses previos. Acá las decisiones no se toman de un día para otro. Acá no se tomaron decisiones al comenzar la pandemia, cuando muchos ya ajustaban. Pero el tema publicitario en este país se ha caído en serio, es muy difícil mensurarlo pero es muy alto.

-¿Y no considera que hubo falta de timing al anunciar la nueva radio al lunes siguiente de que unos catorce periodistas y comunicadores se quedaran sin trabajo?
-Una cosa es que haya habido falta de timing y otra cosa es que se considere que la hubo. ¡La empatía se maneja internamente, anunciando lo que pasa, acompañando en el proceso hasta los últimos momentos! Además, una empresa que toma una medida, que cambia, tiene que empezar a funcionar. Si vemos el dial de FM, que tiene más de 35 radios, donde la mayoría son "maquinitas" con muy poco personal, la gente que hoy trabaja en Océano debe triplicar o cuadriplicar a esa mayoría.

-¿Cuánta gente está trabajando hoy en Océano?
-Treinta personas. Obviamente, están muy preocupadas por todo lo que pasó. Y hay gente que se sumó. Hemos traído gente que estaba con nosotros cuando estábamos en Radiomundo, cuando era una radio más musical.

Pasar música en tiempos de Spotify. Un eslogan de esta nueva etapa es "Volvió la FM". Entonces, ¿qué fue Océano estos 25 años? Si bien 1995 no fue el año cero, sí se considera el nacimiento de "la FM que cambió la FM", con la explosión popular de programas como Jack, el despertador y (sobre todo y con distancia) Malos pensamientos, ambos con Orlando Petinatti, y Caras y más caras con Gustavo Rey.

La respuesta incluye un repaso a la historia de Lecueder en los medios. Su amor por la radio comenzó a los 16 años conduciendo Old Hits en Radio Panamericana. A los 20 años, gracias a una sociedad de su padre con Carlos Sheck, terminó siendo el director de CX 32, una emisora en ruinas. La transformó en Radiomundo para competir con Independencia, de los Rupenian. "Creamos una programación 100% nueva con comunicadores nuevos. Rompimos estereotipos: antes era impensable que se pasara música joven temprano en la mañana. Independencia comenzaba Impactos a las 11 de la mañana, antes pasaba a Gardel y tenía un programa de agro. Nosotros arrancamos con Wake Up". El surgimiento de La Noche de la Nostalgia, otra idea suya, alimentó la marca; los consejos del empresario cubano Goar Mestre, pionero de la industria audiovisual en la región, también. "Él decía que se venía la época de la especificación en los medios de comunicación". Y ellos apuntaron a la música. En 1982 empezaron a pasar música en español, cuando estalló la Guerra de las Malvinas y todo lo anglosajón comenzó a ser mal visto. Antes de terminar la dictadura, el gobierno otorgó emisoras de FM. Lecueder se presentó a todas las convocatorias y en todas fracasó. "¿Y qué pasa con una radio musical en AM cuando comienzan a proliferar las FM? Es como un canal que sigue transmitiendo en blanco y negro con la llegada del color. Éramos líderes y nos mataron. ¿Qué podíamos hacer? Empezar a hacer radio hablada, para no perder".

Océano FM nació en 1992 en el mismo lugar del dial, 93.9, que había sido el de Emisora del Palacio, gracias a los vínculos que Lecueder tenía con los hermanos Gioscia, los anteriores dueños. Volvían a la música, pero volvían tarde, con Concierto, Del Sol y Del Plata copando la audiencia deseada. "Entonces hicimos un focus group: había un pequeño sector de gente que no solo quería música en FM, y que estaba vacío. Cuando no sos líder en una categoría, tenés que crearla. Entonces, creamos una FM hablada".

-¿El Dorado FM, que era de los años 80, no era hablada? El periodístico En Perspectiva comenzó en Emisora del Palacio y también es anterior.
-Sí, perfecto. Pero una cosa es que algo exista y otra cosa definirse y apropiarse del concepto (se ríe). Y hay que apropiarse del concepto teniendo éxito. Un día dijimos de probar, llevar Caras y más caras de Radiomundo a Océano. Al poco tiempo reventábamos la noche. Daniel Coronel era el productor de Freddy Nieuchowicz, Orlando Petinatti, y un dijo que se tenía que ir. Solo tenía dos clientes: camperas Strategy y un canje con Pilsen. ¡Eso era entonces Malos pensamientos! Coronel se fue y al otro día llamé a Petinatti, que quería cambiar de radio, y le dije que tenía un sueldo, para que se quedara. Son esas cosas que te iluminan, la idea de no perderlo. Hicimos crecer al programa, empezó a tener diferentes secciones y en 1995 lo pasamos a FM. ¡Pah, recuerdo el comentario de colegas! "¡Lecueder se volvió loco! ¡Puso un tipo diciendo disparates a los gritos de tarde!". Mientras tanto, la competencia decía: "Concierto exclusive". Pero a los tres meses marcó 12 puntos de audiencia. Fue lo máximo que hubo en la historia de la radiodifusión. Fuimos líderes en eso de que una FM debía ser hablada, y ahora en todas hay periodísticos en la mañana y están todos los graciosos en la tarde.

-Y entonces ustedes vuelven a la música.
-Entonces, ¿qué es "Volvió la FM"? Un doble sentido: volvió la FM como nacimos y como nació la FM, que es donde todavía está la mayoría del público.

-¿Pero se puede hacer una apuesta a una FM de ese tipo en tiempos de YouTube o Spotify? Hoy yo escucho la canción que quiero, cuando quiero y las veces que quiero.
-Eso te lo contesto así: ¿para qué voy a leer Búsqueda si tengo toda la información en las redes?

-No era para competir ni comparar...
-¡Lo digo en serio! Yo leo Búsqueda porque creo en los periodistas que están, que para mí son confiables, o la gente confía en la información que dan.

-Pero no es lo mismo. Yo escucho One Of These Nights acá y es la misma canción que puedo escuchar en cualquier radio FM del mundo. Los músicos son tan "confiables" acá como en Spotify.
-Pero hay que pasarlo, y hay que saber mezclarlo. Acá hay programadores elegidos especialmente. No hacemos random de música. Es una gran selección muy pensada. Sabemos y disfrutamos de la música y hacemos una propuesta muy seria. No tenemos una computadora enganchando cosas. Acá el operador está enganchando los temas con gente programando y anunciando. ¿Qué es Océano hoy? Una radio musical. Pero si la tengo que definir, más allá de los segmentos, es una gran radio de música que conforma un gran programa de 24 horas, que va acompasando los horarios, los momentos, hasta el clima, la luz solar, si llueve o no. No es una cosa automática. No es lo mismo un día glorioso como hoy como cuando llueve a mares.

-¿Y no piensan en nuevos contenidos hablados, periodísticos, revisteriles, coproducciones?
-No, la única coproducción que tenemos, que no tiene nada que ver con el resto, es la del Weekend Deportivo. Es algo medio especial, destinado al deporte universitario. Pero no es la idea. Y nosotros estamos midiendo todo permanentemente.

-¿Cómo se pasa de intentar comprar una radio, Azul FM, a sacar toda la programación hablada? El acuerdo se cayó en febrero, antes del coronavirus. Además, se había tirado toda la programación a la mañana para que volviera Petinatti.
-Tuve siempre la idea de tener una FM musical y quería integrar una FM más a este recinto. Para eso no hacía falta doble administración, equipo de ventas ni duplicar todo. Ahora, como empresario uno trabaja y busca opciones. El problema es cuando hay gente que habla y dice cosas a medias y sale con noticias que no tenía que salir. Sí, estudiamos la compra de Azul, pero no fue por Petinatti. Era porque tenía una gran relación con (su director, Alejandro) Beisso, de muchísimos años.

-Petinatti dijo a Canal 4 que la compra se cayó por "condiciones que se tenían que dar y no se dieron, que tenían que ver con el desarrollo comercial del programa y con la parte administrativa de los que trabajan" con él en Azul. Usted no ha hablado públicamente del tema todavía y esto está relacionado con lo que pasó luego. ¿Qué tiene para decir?
-Que son sus palabras. Yo los negocios los hago en serio y busco opciones. Eso era algo entre empresarios. ¿Alguna vez me escucharon a mí salir a decir que yo compraba Azul por Petinatti?

-Pero toda la programación hablada de Océano se corrió este año hasta las tres de la tarde, justo la hora de Petinatti.
-¿Y si te digo que ese cambio de horario fue un pedido de Arriba un rayo? ¿Qué Arriba un rayo quería ir a las doce (risas)? ¡Preguntales! El tema es cuando se dicen verdades a medias en medio de una negociación. Eso es poco serio y yo soy serio negociando. Y se cayó no por lo que se dijo o no, se cayó porque en un determinado momento tomamos la decisión de no seguir con el proyecto.

-¿Por qué?
-Porque había muchas cosas en las que no estábamos de acuerdo en cómo amalgamar las radios y también... pero ta, no puedo hablar de manejos.

-¿Alguien quiso poner determinadas condiciones?
-¿Y en qué negociación no hay condiciones? ¡Obviamente! Yo no estaba 100% seguro. Lo de Petinatti era un accesorio de Azul. Venía enroscado.

-Sí, una rosca que...
-Que marca seis puntos de audiencia, sí. Cuando hablé con él estaba encantado de venir. Luego no salió la negociación. Pero nunca hablé del tema. Como empresario evalué pros y contras, y tomamos la decisión de no hacerlo. Fue antes del virus. Algunos me dijeron: "Te salvaste" (risas). Los desafíos me encantan, pero las negociaciones tienen que ser serias y manejarse internamente hasta que estén definidas. Una radio no se vende, una radio se vendió. Lo otro no hace bien.

Cambios anteriores y actuales. La última medición del Buró de Radios, de julio a setiembre de 2019, no arrojó malos resultados para Océano. De lunes a viernes, de 6 a 12 horas, promediaban 1,32 puntos de rating; de 12 a 18, 1,19. De 23 FM medidas, estaba séptima, quinta si se limitaba a un público ABC1, en el segmento "hablado". Y solo dos de las 23 radios AM la superaban. En resumen, de 46 radios medidas de lunes a viernes, la emisora de Pablo Lecueder ocupaba el décimo lugar. Todo pese a los cambios, a la ida de Petinatti en 2004 y al éxodo masivo de varios programas y comunicadores a Del Sol (del Grupo Magnolio) en 2017, Océano sigue siendo una marca. La pregunta sigue flotando: ¿ameritaba tamaña movida? "Son cambios. Yo siempre digo: si no sos líder en ninguna categoría, tenés que inventar una. Cuando cambié Océano de musical a hablada tampoco estaba mal, pero no era líder. Si uno quiere marcar la cancha, realmente tiene que hacer cosas distintas. Además, aunque soy fundador del Buró de Radios, no estoy de acuerdo con la forma en que se hacen las mediciones".

-Va a ser un verdadero desafío convencer al público de que la vuelta a la música es distinto o rupturista.
-Es un cambio. Messi no la clava en el ángulo cada vez que patea al arco. ¿No será que en este momento la gran porción del público de las FM está desatendida? El sector desatendido de otrora, el que buscaba cosas no musicales, no creció tanto para que todas las demás radios se instalen ahí. El otro sector mayoritario quedó vacío. ¡Por eso digo que vuelve la FM!

-¿Esto tiene algún estudio atrás, algún focus group como los que hizo entonces?
-Por supuesto, decimos que vuelve la FM con toda la autoridad de decir que volvemos a marcar un cambio. Y nos podemos equivocar, sí, ¿quién puede decir que tiene la certeza del éxito?

-Si hablamos de cambios, ¿qué fue peor? ¿La ida de Petinatti o el éxodo a Del Sol?
-Son cosas distintas, según el impacto en la audiencia, el éxito o lo mal que te sientas. Lo de Petinatti fue algo más pensado. Nadie puede dudar de la audiencia que teníamos, pero nos estábamos alejando de un público que queríamos.

-El público ABC1.
-Sí. Y además era problemático con el resto de la programación. Cuando la gente de Justicia Infinita se quedó sin aire en la emisora Music One, los conocía y vi en realidad a tres cabezas buenísimas (Carlos Tanco, Gonzalo Cammarota y Salvador Banchero) que me iban a nutrir. Tenían cosas brillantes. ¡Y Petinatti los odiaba! ¡Y los odiaba por culpa suya! "Es con onda que se burlan de vos, ¡si vos te burlás de todo el mundo!", yo le decía a Petinatti. Es que un día, antes de llegar a Océano, se empezaron a pelear con Hércules (un personaje de Malos pensamientos) y lo mataron. "¡Andate a escuchar al Pelado! ¡Son las tres!", decían cuando estaban en Music One. Y lo de 2017 lo dije en su momento: fueron opciones.

-Que le dolieron.
-Obviamente dolió, por la manera. ¡No puede ser que no me entere, que no venga una persona y me diga: "Che, pasa esto, nos ofrecen esto"! Pero cada uno tenía su negocio armado. ¿Quién soy yo para decirle a uno que no acepte una mejora salarial o una mejor posición?

-Le voy a leer algo que le dijo a El País en una nota publicada el 25 de marzo 2017 en ese momento, cuando se fueron programas y comunicadores a FM Del Sol: "Obviamente que uno es el director y a veces le toca tomar decisiones que no son de amigos, pero el mismo Darwin Desbocatti decía al aire que Lecueder no echa a nadie. Cuando una persona pierde el laburo me vuelvo loco. Respeto mucho a la gente". Desde el viernes (29 de mayo), un montón de gente que trabajaba acá se quedó sin trabajo.
-Reafirmo cada una de esas palabras. ¡No nos hizo gracia hacer esos cambios! ¡Nada! Y se los dije a cada uno personalmente. Y era cierto: yo no echaba a nadie, se me iban. Pero lamentablemente la situación dio para tener que hacer cambios. A ningún empresario, empresario en serio, que tenga que hacer ajustes presupuestales, que esté en una situación muy jodida, va a decir: "Qué divertido esto de echar gente". Pero como empresario tenés que tomar las medidas necesarias para que el medio continúe, y continúe con 30 personas trabajando acá, en tiempos del coronavirus.

-En su última vez al aire en Todo pasa, Mariano López dijo: "La radio no tiene dinero para financiar la programación. Esto quiere decir que Océano no cambia para mejorar, no cambia porque pretenda algo rupturista hacia el futuro. Cambia porque no tiene recursos para financiar los programas".
-Son palabras de Mariano López, no voy a retrucarle porque son palabras desde el dolor. Obviamente, él es periodista. Si pensás en un DJ, capaz que está contento de que saquen a un tipo que habla todo el tiempo del coronavirus y los muertos y esas cosas.

-¿Y no cree que el periodismo es una herramienta valiosa, más aun en estos tiempos?
-Para un periodista, siempre un periodista es lo más importante, ¿pero querés hablar con los programadores musicales a ver qué piensan? Cada uno a lo suyo. Obviamente (Mariano López) habló desde el dolor y lo entiendo. Quizá tenga que reconocer que dijo lo que dijo al aire en Océano y yo estaba en la cabina, que le di total libertad de decir lo que quería al aire. Creo que es una frase poco feliz que parte desde su punto de vista. Pero, obviamente, si una empresa hace cambios por un tema económico y publicitario... Como empresario hay que tomar las medidas y muchas son dolorosas; ahora, si se habla de empatía, se debería tenerla también con las 30 personas que se están deslomando dentro de Océano intentando hacer un nuevo camino. Cada cosa que se habló con la gente que se fue se hizo con tiempo. Incluso saludé a cada uno durante el último día; en algunos casos, desconociendo la pandemia, con abrazos. Fue un gran dolor, pero son decisiones que un empresario tiene que hacer. Aclaro algo: esta programación que tengo ahora me encanta, no es la última idea que tenía.

-¿Y habrá algún anuncio en breve? ¿Traerá alguna figura nueva? ¿O vieja?
-Esto es todo dinámico. Es una radio viva. Va a haber cosas que de pronto puedan sorprender y se me ocurran hoy y salgan mañana, quizá ciclos, programas especiales. Ya tengo ideas para ciclos y dos de las personas en las que pensaba se comunicaron para hacer algo parecido.

-Ya hay gente que se comunicó con usted.
-¡Y coinciden con los nombres que yo ya pensaba! No se trata de música vieja, eh; hay gente que piensa que esta es una radio de música vieja. Están Ed Sheeran, Passenger... Yo hablo de buena música, no de épocas.

-Si le tuviera que atribuir responsabilidades a este cambio, ¿a quién apuntaría más? ¿A Azul y Petinatti porque no se cerró el acuerdo? ¿Al Grupo Magnolio por llevarse No Toquen Nada, a los de La Mesa de los Galanes, a Justicia Infinita y a otros desde 2017? ¿Al coronavirus? ¿A los auspiciantes? ¿A la situación económica del país? ¿A usted?

-Linda ensalada... lo que hace un empresario es buscar oportunidades y caminos.

-Vuelvo al inicio, ¿qué le parecieron los comentarios en las redes?
-Hay mucha gente que no se va a sentir identificada con el cambio de programación. A los que pensaron que la campaña era una falta de respeto a los que se iban, yo les digo que más falta de respeto hubiera sido no tratarlos, justamente, con respeto ni saludarlos. No hubo un empresario que los echó a patadas, hubo un empresario que tuvo que hacer cambios.

-Cambios que dejaron gente sin trabajo.
-Sí, y que también da mucho más trabajo que muchas otras radios. Y que si no se hacían los cambios, la situación podía ser mucho peor. Parecería que Océano fue la única empresa que hizo estos cambios en el país. ¿Usted piensa que es la única radio que va a hacer estos cambios? ¿O el único medio que los va a hacer?