Estilo de vida
Una revolución en el consumo

La era de las suscripciones

Cómodo y conveniente para los consumidores, exitoso para las empresas, el modelo de abonarse a un servicio mediante una cuota se extiende cada vez a más sectores; pero puede ser un arma de doble filo para la economía personal

13.12.2020 07:00

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2020-12-13T07:00:00
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Por María Inés Fiordelmondo

Al principio parecía un simple cambio de hábito en el consumo de televisión, películas, series y música. De a poco pero de forma acompasada, se fueron colando entre los gastos de luz, Internet y la cuota del colegio. Aunque el servicio de suscripción existe desde hace décadas básicamente con el envío de diarios y revistas, hace unos años empezaron a aparecer opciones como Netflix y Spotify. Hoy, ¿cuántos servicios de suscripción figuran en el estado de cuenta? Es probable que al menos un medio de comunicación, Dropbox o cualquier otra plataforma para respaldar fotos y alguna alternativa al gigante del streaming como DisneyPlus, Apple TV o Amazon Prime. Tal vez los amantes del vino estén suscriptos a algún club para acceder a botellas exclusivas, catas y otras experiencias cada mes. Puede que los que quieran fortalecer su red profesional tengan Linkedin
Premium y quienes buscan pareja se hayan adherido a la versión paga de Tinder.

Netflix y Spotify fueron, en el último tiempo, el primer acercamiento de manera masiva a la economía de la suscripción, un modelo de negocio que consiste en pagar una pequeña cuota mensual, trimestral, semestral o anual para acceder a una cantidad determinada (o ilimitada) de productos o servicios. ¿Por qué alquilar películas si se puede acceder a miles de contenidos audiovisuales por un pequeño monto al mes? Ese planteo, que hace unos años era novedoso, hoy puede aplicarse a casi todo: ropa, productos de belleza, té, máquinas de afeitar, servicio de lavandería, de peluquería, vuelos, cursos online. De hecho, dar unos pocos ejemplos es contemplar solo una parte de la vastísima oferta. Los especialistas no lo niegan: vivimos en la era de las suscripciones.

Según datos de la consultora estadounidense Gartner, la economía de la suscripción creció más de 300% en los últimos siete años, y se espera que 75% de las empresas que hoy no aplican este modelo lo estén haciendo en 2023. Y la pandemia, lejos de debilitar este mercado, lo volvió aún más fuerte.

El tiempo en casa y la imposibilidad de viajar, salir de compras o hacer otras actividades dejó un hueco en la rutina de muchas personas y provocó, a la vez, una mayor disposición a adoptar rápidamente nuevas tecnologías y formas de consumo. Y las empresas salieron, como nunca antes, a la caza de estos consumidores. "Con la pandemia las personas sustituyeron su presupuesto de ocio en este tipo de cosas y servicios que permiten el disfrute de otra manera", asegura la consultora en marketing Raquel Oberlander.

Pero el crecimiento de este modelo se pronosticaba mucho antes de la pandemia. Las razones que explican su éxito son varias. Para empezar, es una manera de consumir que ofrece varias ventajas al usuario. Una de las más importantes es la comodidad. Netflix no envía un cadete a la puerta de sus clientes todos los meses para que renueven su suscripción, ya que se reanuda automáticamente. Basta con digitar una sola vez los números de la tarjeta de crédito para asegurarse el acceso por tiempo indefinido a miles de contenidos audiovisuales, o al producto o servicio buscado. Otra ventaja es que en general se trata de pequeñas cuotas que, por sí solas, no hacen una gran diferencia en el bolsillo. Muchas empresas incluso dan la opción de suscribirse por unos meses de forma gratuita. ¿Qué más atractivo que poder probar un producto para saber si efectivamente conviene pagar por él?

Vinos, cosméticos y ropa limpia. Los motivos también son muchos del lado de las empresas que se están sumergiendo en esta economía. Un suscriptor no es alguien que hace una compra puntual. Es un cliente de larga data. Eso les permite tener una base de ingresos fijos cada mes, un claro punto a favor. "No es que cada mes empezás de cero y no sabés cuánto vas a generar, sino que ya sabés que si tenés mil suscriptores de 10 dólares al mes, tenés una base de 10.000 dólares", explica Oberlander.

Sin embargo, este modelo no está exento de desafíos para las compañías. Su misión permanente es hacer crecer la base de usuarios mientras mantienen la fidelidad de los actuales. Las pruebas gratuitas son una vía rápida de captar clientes. Para fidelizarlos, en tanto, los productos y servicios por suscripción tienden a agregar un valor que supera en algún punto a la compra tradicional. "El gran secreto para que funcione es realmente agregar valor a la vida de las personas, que sientan que lo aprovechan", apunta la experta. Una técnica infalible es agregar efectos sorpresa dentro de las suscripciones. "Una vez cada dos o tres meses, incluir cosas de diferente valor y tono, pero que siempre sorprendan a la persona", señala Oberlander.

Vinbutik es un club de vinos que apunta a esto: "Surge de la idea de brindarle al consumidor sensaciones diferentes que lo acerquen al vino y la magia que lo envuelve", indica en su página web. Ofrece tres tipos de membresías: silver, gold y platinum.

Todas incluyen invitación a una cata por mes y una botella de vino de regalo, además de diferentes descuentos. La opción platinum, además, incluye todos los meses un plus sin especificar de qué se trata. Su fundador, Julio González, dice que el objetivo es crear pertenencia. "El que es miembro tiene que sentir que es como viajar en ejecutiva. Por la puerta pasa Fernando, no un cliente. El concepto de membresía va atado a exclusividad, a respeto. La idea es que te sientas como no te hicieron sentir en otro lado".

La cosmética es otro de los sectores que siempre busca añadir el "efecto wow" en sus modelos de suscripción. Fórmula se presenta como "una comunidad de beauty en Uruguay" y a mediados de 2019 entró de lleno a este mercado, inspirada por marcas internacionales como Ipsy y Boxy Charm. Una de sus fundadoras, Valentina Vinaja, cuenta que primero lanzaron una beauty bag (caja de belleza) mensual (que incluía diferentes productos de cosmética) y el éxito era tal que cada mes se agotaban los cupos. Luego viraron hacia una beauty box semestral. Los principales atractivos de las cajas son dos: la posibilidad de probar diferentes productos cada pocos meses, y de comprarlos a un precio reducido. Para las marcas de cosmética esta modalidad funciona también como muestreo.

"Lo que le gusta a la gente de los sistemas de suscripción es eso de que te llegue a tu casa una vez por mes algo que estabas esperando, que puede tener una sorpresa o no. Es la experiencia de recibir todos los meses en tu casa un producto diferente, la sensación de que te va a llegar un regalo", comenta Vinaja. El precio de esta beauty box semestral es de 2.990 pesos.

En Uruguay también se puede encontrar una lavandería que opera a través de suscripciones. En Mr Jeff (franquicia española) la idea es que la persona, por un pequeño monto mensual, se desentienda por completo de la tarea de lavar ropa. Para eso, ofrece diferentes planes que incluyen cuatro lavados al mes: Uno XS (unas 20 prendas por semana) por 1.050 pesos, otro S de 1.490 pesos para unas 40 prendas por semana, y dos planes que también incluyen cierta cantidad de prendas planchadas.

El proceso es simple: una vez suscripto se agenda un día a la semana para retirar la ropa y otro para entregarla a las 48 horas. Uno de los dueños de una de las franquicias de Mr Jeff en Uruguay, Sebastián Moscatelli, comentó que la base de suscriptores crece mes a mes.

El potencial de la moda. La tienda 1000 razones nació hace nueve años como un lugar de alquiler de vestidos de fiesta. Pero hace un tiempo que su fundadora, Macarena Zas, venía leyendo sobre las suscripciones como tendencia mundial y cómo distintas marcas de moda empezaban a incorporarlas a su modelo de negocios. Gap (con Banana Republic) y Urban Outfitters son dos de las tantas empresas del segmento que en los últimos años se sumaron a la fiebre de la venta por suscripción. Sin embargo, el intenso trabajo diario impedía a Zas ejecutar la idea. Hasta que llegó la pandemia, se acabaron las fiestas y, frente al golpe directo a su negocio, la emprendedora visualizó la oportunidad. "Pensé en ofrecer a esa base de datos, a gente que se acostumbró e
incorporó el hábito de alquilar prendas, que den un pasito más y no alquilen solo para fiestas, sino también para más ocasiones de uso, incluso para todos los días", cuenta. Zas también cree que es el momento adecuado para incorporar esta línea de negocios, ya que la sociedad está preparada para recibir y adoptar propuestas innovadoras.

La moda es uno de los sectores con mayor potencial para entrar en este mercado por dos grandes motivos: el impacto ambiental de la producción de ropa y la búsqueda de cambio de vestuario constante, que fue el motor que aceleró el crecimiento de las empresas fast fashion (moda rápida). A través del alquiler de ropa por suscripción se logra paliar el efecto medioambiental mientras se renueva el armario. "Siento la necesidad de querer estar cambiando todo el tiempo y también soy consciente del impacto que genera en la industria de la moda. Creo que tenemos que hacer ese click de pensar que no es lógico el ritmo de consumo que tenemos, y cómo vamos destrozando los recursos naturales", apunta la directora de 1000 razones.

La empresa se asoció a diferentes marcas locales e internacionales. Mes a mes selecciona las prendas y las exhibe en el local para alquilar. "Vemos de parte de las marcas mucha apertura hacia este tipo de modelo de negocio. Es una alternativa para desarrollar su pata de alquiler", agrega. Esta tienda ofrece tres tipos de suscripciones: una de cuatro, otra de ocho y la última de 16 prendas. Los precios van desde los 2.700 a los 7.500 pesos, según la opción que se elija. Con ese pago mensual la clienta se asegura una rotación de prendas cada mes.

Margo Baridon es una de las marcas de moda que indirectamente entró al mundo del alquiler de ropa por suscripción. En Uruguay se asoció a 1000 razones, pero sus prendas también se pueden alquilar en Estados Unidos, ya que se unió a Nuuly, una plataforma de Urban Outfitters mediante la que se puede alquilar diferentes piezas todos los meses a través de una suscripción. "Es un modelo que tiene potencial en la moda. Te da la posibilidad de probar la marca sin necesariamente tener que comprar. Es más democrático", indica la directora de empresa homónima.

No sucumbir. Las suscripciones se extienden hacia prácticamente todos los sectores y eso tiene una consecuencia que el especialista en finanzas personales (y fundador de la plataforma Neurona Financiera, y autor del libro que lleva el mismo título) Rodrigo Álvarez resume claramente: "Nos estamos metiendo en un mundo donde cada vez hay más tentaciones para suscribirse y eso va a ser un problema, porque no termina acá. Van a seguir apareciendo jugadores en la cancha".

Mientras las empresas son cada vez más creativas a la hora de captar suscriptores, el desafío para las personas está en no rendirse ante cada propuesta. Si no, lo que podría ser un modelo económicamente conveniente puede llegar a transformarse en una catástrofe para la billetera. Y es muy fácil que eso suceda. En primer lugar, porque la barrera de entrada es baja, ya que las cuotas suelen ser pequeñas. A la vez, los precursores de este modelo entendieron algo muy básico: que a nadie le gusta el acto de pagar. Por eso, evitan ese momento a toda costa.

En este punto se detuvo Álvarez. Según el especialista, una razón clave del éxito de las suscripciones es que se evita "el momento de mayor fricción" de un proceso de compra. "En cualquier modelo que esté basado en la suscripción, hablando desde la neuroventa, vos te comprometés al pago una vez sola. De alguna manera estas empresas evitan ese momento de fricción.

¿Cuándo fue la última vez que colocaste tu número de tarjeta en Spotify?", preguntó el experto. Como este momento de fricción es prácticamente inexistente, el cerebro no lo percibe como un gasto. Por eso es importante estar alerta. "Si bien estás gastando, no sos consciente. Si te viniera a cobrar el señor Netflix todos los meses a la puerta de tu casa con un talonario, tal vez dirías que te querés bajar porque no lo estás viendo tanto", recalca.

A eso hay que agregar que los procesos de cancelación a veces no son tan simples. Oberlander aconseja que al suscribirse a un producto o servicio, lo primero que debe chequearse es cómo darse de baja. Una práctica recomendada para las suscripciones anuales (de mayor monto) es poner un recordatorio 15 días antes de la fecha de renovación.

Los "Netflix de" ya están por todas partes. Dependerá de cada empresa que sea un modelo exitoso para su negocio, y de cada persona que agregue valor a su vida sin perjudicar demasiado el bolsillo.