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Turismo por Instagram

¿Por qué Nueva Carrara se volvió viral?

Llegar a un lugar paradisíaco, tomarse una foto y publicarla en las redes acompañada de una geolocalización no siempre es una buena idea; el caso de la cantera ubicada a pocos kilómetros de Pan de Azúcar es solo un ejemplo de un fenómeno amplio y mundial

30.01.2021 07:00

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2021-01-30T07:00:00
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Por María Inés Fiordelmondo

Una joven posa recostada en una roca, de bikini, mirando al cielo con una sonrisa de oreja a oreja. Una niña de no más de ocho años, mojada hasta la cabeza, mira a la cámara mientras sumerge los pies en el agua turquesa. Un chico sonríe con el dedo pulgar hacia arriba y el torso desnudo. Otra niña posa haciendo la seña V con los dedos pero desde una altura: el agua turquesa aparece al fondo, bajo un precipicio. Desde el mismo punto una pareja se besa y otra chica se sienta sobre el borde del acantilado con las piernas colgando y los brazos estirados, como abrazando el paisaje, el mismo que se ve en las otras cientas o miles de fotos, todas publicadas en Instagram.

¿El lugar? No hace falta preguntarlo. Sobre cada imagen figura la localización: Nueva Carrara, Maldonado, Uruguay. Basta con pulsar sobre esas palabras para no solo saber el punto exacto donde se ubica ese paisaje, sino también para ser testigos de un fenómeno que en pocos días tomó por completo las redes sociales y los medios de comunicación. No fue una canción, ni un audio de WhatsApp, ni un video o meme. Esta vez, un paisaje natural de Uruguay (la cantera Nueva Carrara) se volvió viral.

El fenómeno empezó como una llovizna y se convirtió en un chaparrón. En Instagram, las primeras fotos publicadas bajo esa localización datan del año 2013. Pero en ninguna de ellas aparece la hoy famosa cantera. Una foto es de una familia que posa con las sierras de fondo, otra es de una chica andando a caballo. Hay también una torta de cumpleaños, una imagen de un pájaro y otra de una huerta. El paisaje conocido aparece recién en 2017, en una foto escondida entre otras de recetas, familias almorzando y más huertas, hasta setiembre de 2020. En ese mes el escenario de las imágenes empieza a repetirse. En noviembre la repetición se multiplicó y a fines de diciembre la cantidad de fotos en la cantera de Nueva Carrara creció de forma exponencial.

En las fechas "pico", unos cien autos ingresaban cada media hora, pese a los carteles de "no pasar, peligro de voladura", los que alertaban que se trata de un predio privado y las cintas que intentaron sin éxito limitar el acceso al lugar, explica el alcalde de Pan de Azúcar, Alejandro Echavarría. De repente, todos querían -a toda costa- la foto con este paisaje que hasta fines del año pasado era desconocido y parecía inmune al turismo, aunque la cantera existe desde 1847.

En Uruguay el suceso llamó la atención, pero en el mundo no es un fenómeno nuevo. La Curva de la Herradura (Horseshoe Bend), Devil's Bathtub, Kanarraville Falls y Vance Creek Bridge son solo algunos lugares de Estados Unidos mencionados por el canal de Youtube Vox que incrementaron dramáticamente su popularidad en los últimos años. Tienen varias cosas en común con el fenómeno Nueva Carrara: son espacios naturales cuyo acceso es -o era- muy difícil o hasta prohibido y, sobre todo, no están preparados para el turismo; es decir, no cuentan o contaban con la infraestructura básica y necesaria para que la circulación sea segura para las personas y para el medioambiente. Y todos, en cambio, terminaron recibiendo un raudal de turistas debido al mismo "culpable": Instagram.

Turismo viral. La Curva de la Herradura es una zona cercana al Gran Cañón (Arizona) que hasta hace pocos años se mantuvo como una joya escondida. Pero bastó que unas pocas personas postearan sus fotos en Instagram acompañadas de la ubicación para que el destino, al que llegaban unos pocos miles de visitantes cada año, pasara a recibir más de un millón y medio de turistas en 2017.

Por otro lado, al menos cuatro personas murieron al querer sacarse una foto en Kanarraville Falls (Utah). La afluencia de turistas, además, terminó contaminando el manantial que suministraba agua a un pueblo cercano.

"Se geolocaliza el lugar y se comparte tan rápido que la gente se vuelve loca por ir", señala a Vox el alcalde de Kanarraville. El impacto de agregar la ubicación de entornos naturales a las publicaciones de Instagram fue tan grande en algunos casos que hasta originó movimientos en contra de la geolocalización. La organización Leave no Trace (No dejes rastro), que crea guías para el turismo responsable, añadió en 2018 una nueva recomendación: evitar etiquetar ubicaciones específicas cuando se trata de naturaleza. En su lugar, aconseja localizar de forma general, agregando el estado o región.

Generar en poco tiempo polos de atracción -en lugares hasta hace poco olvidados o directamente desconocidos- que se vuelven de interés masivo a través de las redes sociales es la principal característica que tiene el turismo viral, según la investigadora de mercado y tendencias Verónica Massonnier. Agrega que siempre existió, pero que este año explotó en el mundo por dos factores: la potencia de las redes sociales y la dificultad para viajar fuera del país. "Hoy es el momento de explorar el Uruguay profundo, que durante mucho tiempo no fue de interés para el público en general", subraya. Massonnier considera que si bien el ejemplo de la cantera cercana a Pan de Azúcar recibió fuerte visibilidad, se trata de un fenómeno más amplio que tiene que ver con la "emulación": "La mirada social se vuelca hacia aquellos lugares ‘descubiertos' por los líderes de opinión, los referentes, los jóvenes, los deportistas o los más audaces. Algunos marcan el camino y los demás generan la curiosidad hacia esa nueva experiencia".

El alcalde de Pan de Azúcar, en tanto, siente parte de la responsabilidad por la viralización de este destino. Cuenta a Galería que durante su campaña por la alcaldía fue a conocer el predio que desde 1937 es propiedad de la Compañía Nacional de Cementos. Quedó maravillado y el 28 de agosto subió un video a YouTube. "A raíz de eso otra gente empezó a ir, a mostrarlo y se viralizó no solo este video, sino lo que cada persona subía. Eso hizo que se multiplicara el reconocimiento", apunta. También lo atribuye al crecimiento del turismo interno como efecto de la pandemia.

El problema, opina, comenzó cuando las personas pasaron a entrar al pozo de agua, el corazón de la cantera. La cantera es profunda, no hay guardavidas y tampoco se analizó la calidad del agua. "A fines de diciembre ya era una locura y estábamos poniendo paños tibios para que se aguantara la gente, porque no tenía noción del peligro", resume Echavarría.

Pero en estos casos, difícilmente las respuestas institucionales logren la velocidad e inmediatez de las redes sociales, explica la directora de la agencia de publicidad Alva, Fernanda Ariceta. Adecuar un destino o instrumentar una respuesta al repentino turismo masivo puede llevar su tiempo. "Es todo tan rápido en las redes que es muy difícil que cualquier respuesta institucional logre esa velocidad", agrega Ariceta.

El sitio web de National Geographic sigue esa línea en una publicación sobre recomendaciones a la hora de geolocalizar. "Es complicado predecir publicaciones virales, pero la velocidad a la que las geoetiquetas pueden acelerar el turismo, en comparación con las guías es algo que las comunidades ahora deben anticipar", apunta.

Álvaro Moré es el presidente de VMLY&R (Young), agencia de publicidad del Ministerio de Turismo. Opina que fenómenos como el de Nueva Carrara entran en la zona "fuera de control", ya que la viralización sucede de forma orgánica, sin ningún tipo de previsión o planificación. A veces esto juega a favor; otras veces, no tanto. En este caso, se generó una confusión, ya que cada posteo en Instagram oficia de recomendación de un destino como si fuera turístico, cuando -por ahora- no lo es. "Esta vez no es a favor, simplemente porque es un lugar categorizado como peligroso. Quienes recomiendan lo hacen sin saber que es peligroso, lo que lo hace aún más peligroso", sostiene Moré.

El sabor de lo prohibido. Pese al pedido de la empresa dueña del predio, las advertencias de las autoridades y la Policía, los turistas siguen en busca de la foto en Nueva Carrara, asegura Echavarría. Es que lo prohibido o la aparente dificultad para acceder, lejos de ser un freno, para algunos turistas es uno de los principales atractivos de este tipo de lugares. A ese punto alude Massonnier: "Debe tener un punto de dificultad para llegar, ser poco conocido y no fácilmente accesible. Además, puede incluir un determinado nivel de riesgo: esto limita los visitantes y le confiere algo más de mística. Y hoy, que los destinos naturales han ganado atractivo, la conexión directa con la naturaleza aumenta fuertemente el interés".

Por lo mismo, cree que el fenómeno viral termina siendo un círculo. Un punto turístico "nuevo" explota a través de las redes sociales, pero por esto mismo al poco tiempo declina el interés de los buscadores de lo exclusivo y natural. "Así se cierra el circuito: la presencia masiva, que muchas veces pone en riesgo la naturaleza y promueve el hacinamiento, genera una fuga de los buscadores de lo inexplorado. La visibilidad de las redes sociales proporciona al principio el descubrimiento, luego el crecimiento y en breve tiempo el principio de la masificación", o del abandono.

Por su parte, Ariceta observa que la geolocalización provoca un efecto particular: en la medida que alguien postea una foto en un lugar y la geolocaliza, el lugar parece automáticamente disponible para todo el que la mire. "Geolocalizan y publican una foto parcial de la realidad. No está la historia completa, la persona no te está mostrando y diciendo que entró a un lugar que dice ‘no pasar'. Se genera la idea de que si esa persona fue y lo está mostrando, yo potencialmente puedo acceder", reflexiona.

La Intendencia de Maldonado proyecta dotar a Nueva Carrara de infraestructura para abrirlo al turismo el próximo verano. Esto incluye construir uno o varios miradores, una recepción, baños y crear un circuito en la zona con artesanía local, gastronomía, historia de los mármoles de la cantera -que fueron utilizados para construir el Palacio Legislativo- entre otras cosas. El director de Turismo de la Intendencia de Maldonado, Martín Laventure, dice que la idea es transformar Nueva Carrara en un producto que complemente la vista principal de la cantera para que el interés no se agote. También entiende que ese es uno de los riesgos. "No creo que mantenga el nivel de interés que se ha producido ahora. Esas cosas pasan; se ponen de moda en algún momento, y a veces hasta por el sabor de no poder ir, y después, cuando invertís y generás la infraestructura necesaria, el éxito no necesariamente está asegurado", acota. El alcalde de Pan de Azúcar busca el lado positivo. Explica que una vez que esté pronto el circuito no será necesario hacer campañas ublicitarias, porque el lugar ya se hizo conocido de forma orgánica a través de las redes.

Un antecedente

Los pozos azules son piscinas naturales ubicadas en la ladera de la Sierra de las Ánimas (Maldonado). Si bien desde 2015 el destino es gestionado por la cooperativa Red Ánimas, durante años estuvo inhabilitado para turistas. A principios de este mes una familia llegó para pasear por el sendero. Entre ellos había un hombre de unos 40 años para quien la experiencia tenía un significado muy personal. Su vivencia en los pozos azules había sido trágica: era adolescente cuando fue con sus amigos y uno de ellos murió ahogado. "Esta persona vino a revertir eso. Quería volver a encontrarse con Pozos Azules y se dio un baño", cuenta la secretaria de la cooperativa Red Ánimas, Graciela Miller. Añade que en 2007 llegaron a sacar toneladas de basura del lugar porque la gente iba sola y acampaba. Además, el riesgo de incendio era permanente.

Desde 2015 la zona está preparada para recibir público todo el año. Hoy se accede solo mediante reserva. Red Ánimas envía una ficha técnica con todos los detalles de la travesía: tiempo, dificultad, condiciones. Se solicita ir de pantalón largo y championes. "Las personas que no vienen con esa vestimenta no salen", apunta Miller. Los senderos, a la vez, son guiados y se recomienda llevar agua y protector solar de origen natural, para no contaminar las piscinas. "Es importantísimo que la Sierra de las Ánimas sea el lugar de donde sale el agua de miles de servicios de OSE, es algo muy significativo y a cuidar. Estamos todos preocupados porque esa agua sea potable", señala.