Personajes
Entrevista a María José Caponi

"De chicas papá nos sentaba a ver la tanda, no los programas de televisión"

Edad: 39 • Ocupación: directora de Publicis Ímpetu, presidenta de Audap • Señas particulares: ansiosa y exigente, madre de cuatro varones, de grande encontró su lugar en el deporte

05.11.2019

Lectura: 6'

2019-11-05T17:14:00
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por Rosana Zinola

¿Cuáles son los desafíos como presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap)? Por dos años será el gran desafío en lo personal y profesional. Es difícil articular todos los intereses de los socios, sin embargo, el objetivo primordial será fortalecer la imagen de la industria publicitaria. Mejorar la imagen profesional, que los publicistas trabajamos en serio porque nos formamos, estudiamos y trabajamos muchísimo.

Es nieta de Luis Caponi, uno de los fundadores de Ímpetu Publicidad, e hija de Jorge Caponi, también publicista. ¿Su vocación estuvo definida desde niña? No, dudé mucho. Estuve entre Medicina y Publicidad. Soy una médica frustrada. Cuando hay un tema de medicina con mis hijos o mi familia, siempre soy la que llama, consulta e investiga. El test vocacional me dio que podía ser maestra como mi mamá o estudiar comunicación. Y pese a que mi madre no quería que me dedicara a la publicidad, estudié Publicidad en la Universidad Católica. Cuando en la familia compartís pasiones y profesiones, te separan o te unen. En mi casa se hablaba y discutía de publicidad en la mesa y mamá no quería que se repitiera esa rivalidad entre mi padre y yo. Al final, me recibí y di clases por bastantes años hasta que quedé embarazada. 

¿Qué recuerdos atesora de su abuelo? Desde chica siempre tuve una relación superespecial con mi abuelo. Y cuando me hice la decodificación me dio que yo era su "doble en la vida". Lo admiraba muchísimo y ha sido mi gran referente en la publicidad, además de mi padre, por supuesto. Recuerdo que en su vida todo era como majestuoso, nos invitaba a comer y no faltaba nada ni nadie; íbamos al barco y todo era divertido. No era un abuelo tan presente en el día a día, pero cuando estaba se hacía notar. Su personalidad era un torbellino, por algo a la agencia le puso Ímpetu. Tengo recuerdos superlindos y me marcó muchísimo en la vida.

Tiene cuatro hijos. ¿Siempre soñó con una familia grande? Siempre me imaginé con una familia de todas mujeres. Nosotras somos tres hermanas, pero tuve cuatro varones. Me gustan las familias grandes, creo que lo que dejás a tus hijos aparte de la educación y los valores son los hermanos. El legado más lindo como padres es que los hermanos sean compañeros.

¿Cómo se llevaba con sus hermanas de niñas, se peleaban mucho? Soy la más grande y las dos que me siguen son mellizas. Mamá siempre dice que la llegada de mis dos hermanas fue un cimbronazo porque fui la primera hija, primera nieta, primera sobrina, todo. Pasé de ser la reina de la casa y de la familia a compartir todo con las mellizas. Ellas son mis consejeras en temas estéticos porque tienen una veta artística más desarrollada que yo, así que las tres nos complementamos.

¿A qué jugaban? Nosotras mirábamos la tele pero no veíamos los programas, papá nos sentaba a ver en la tanda. Del Canal 4 pasábamos al 10 y al 12. Yo moría por estar en un comercial, pero mi papá no quería y ¿quién me llevó? El abuelo. Salí en uno de los álbumes de los Ositos Cariñosos y en algún otro más. Para nosotras era lo máximo, venía papá y decía 'hoy sale tal publicidad' y nos sentábamos a esperar los comerciales.

Dicen que es ansiosa. ¿Cómo lo maneja? Es un tema. Estoy por retomar yoga, que me calma, pero por ahora hago deporte todas las mañanas. Soy genéticamente ansiosa, soy igual a mi abuelo, igual a mi padre y mis hijos también son ansiosos.

¿Y cómo hace su pareja (Mario Taglioretti) para seguirlos? Tengo la teoría de que al lado de un Caponi hay una persona tranquila, somos avasallantes y necesitamos que nos bajen. Mario es mi cable a tierra. Tiene una paz interior que admiro y nos llevamos bien porque somos polos opuestos.

¿Es cierto eso de que las buenas ideas surgen bajo la ducha? Yo no soy creativa, pero cuando salgo a correr o a caminar por la rambla se me ocurren las mejores decisiones. Durante esa hora y media que camino sola por la rambla, con los auriculares y escuchando música, surgen las mejores ideas. Es mi momento de paz.
También practica hockey. Sí. En el colegio jugaba al handball, porque nunca fui buena en hockey, pero este año me encontré con el hockey gracias a mis amigas. Ellas se anotaron en un campeonato y yo quedaba afuera del grupo, así que les propuse que podía atajar. En marzo por primera vez me puse los pats y les atajé, nos fue bien y salimos campeonas. Ahora estoy jugando en el Mami Woodlands, que es donde van mis hijos. A los 39 años encontré un lugar en el deporte. Mi hijo, que es golero de fútbol, dice que yo lo imito.

En esta era digital, ¿la publicidad tradicional murió? No, no es tan así. Lo que hay es un cambio en la gente. Antes teníamos consumidores o clientes más pasivos y lo digital los llevó a ser más activos. Antes, trabajar en publicidad era más simple porque con un buen equipo y una buena estrategia hacías una campaña y funcionaba. Hoy hay que encontrar al público que escucha música en Spotify­ mientras camina, llega a la casa y chequea las noticias en Twitter­ y tiene un álbum de fotos en Facebook. Pero los medios tradicionales no van a morir. Cuando lanzamos la campaña de Sarubbi en redes la comentaron muchísimo, pero cuando salió en televisión reventó, Twitter era impresionante.

Su agencia ha recibido innumerables premios. ¿Qué valor tienen? Para la agencia forman parte de sus credenciales y para el publicitario son un mimo para el ego. Aunque no trabajamos para los premios, son una consecuencia de nuestra labor y además te dan exposición en medios.

¿Cuál es la clave del éxito? Parte del éxito de la agencia es la historia, es mi abuelo y es mi padre. La clave es trabajar mucho y construir relaciones de muy largo plazo con los clientes. Mario (Taglioretti), Esteban (Barreiro) y yo, que somos los directores operativos, hemos sabido devolverle esa magia que tenía la agencia en sus inicios. Siento que hoy estamos en un momento que seguramente sea como los años de oro de Ímpetu.